Del Cliente al Negocio

Introducimos marcas cuando cambiamos en el otro un hábito al comprar y construimos (o a veces destruirnos) marcas por experiencias, las que creamos en los clientes que son finalmente quienes activan la pervivencia de la marca y con ella de la empresa.

El cliente es el principio y fin de cualquier negocio. Quien tiene uno lo sabe. Así que no es caprichoso apostar por la orientación del negocio hacia el diente. Su satisfacción en base a la escucha y la mejora continua es la razón de ser del objetivo empresarial, porque solo con el intercambio de clientes y la lucha por su permanencia, es como un negocio asegura su vida. vivimos un contexto empresarial tan competitivo, que el factor precio a priori básico para una elección de compra-, no es ni siquiera imperante para los clientes si a cambio éstos reciben, como contraprestación, y de forma constante, valor. Y si esa aseveración fue siempre cierta, hoy lo es más. Porque los negocios viven en una época que, desde el punto de vista del diente, Forrester califica de hyper adoption. Con este término se refleja la rapidez a la que los clientes hoy día absorben y replican nuevos comportamientos, y a una velocidad muy superior a la que empleaban antes.

A través de su consumo, los clientes evalúan constantemente a sus proveedores y los cambian en función del grado de satisfacción resuelto, con el consiguiente movimiento de capital. Ya no hay pereza. Es la 'Switching Economy' como la denomina Accenture) que dinamiza y genera oportunidades de negocio para nuevos proveedores estimadas en 1.6 billones de dólares solo en EE.UU, un 29% más que hace cinco años. Así las cosas parece obligado que un negocio sea "client-centric". Pero curiosamente no todos lo son, aunque lo parezcan, o al menos no lo son en todas sus vertientes. En no pocas ocasiones he visto que las propias empresas, por alguna razón, dicen consi derar al diente en su estrategia, pero no así en la medición del éxito de una campana o de un producto. Cerrar los resultados basándose en métricas como el ROI denota que donde de verdad colocan el foco es en las variables económicas, buscando justificar la inversión puntual, desestimando en esa medición la escalabilidad que un diente que no te cambia por nadie tiene en la cuenta de un balance.

Los clientes son sin duda los activos más valiosos y posiblemente escasos. Como la energía, se transforman e intercambian. Por eso me gusta el giro que dan Don Peppers y Martha Rogers cuando invitan a los negocios a evolucionar el ROI como principal métrica de resultados hacia lo que llaman ROC (Return On Customer Y aún más si de lo que se trata es de transformar y virar tu negocio hacia lo digital, donde el ritmo de cambio se multiplica sin necesidad ni miedo a dar excusas. Para muestra, un botón: Apple. Marca con producto y experiencia. Esta semana se celebra el cuarto aniversario de la muerte de Steve Jobs. En estos días publica un estudio que la eleva como la marca más valiosa del mundo, por delante de Google Coca Cola, IBM Amazon Apple encabeza el ranking con una valoración estimada en 170.000 millones de dólares, cifra que tiene en cuenta no solo los resultados financieros de la empresa, sino también aspectos como la lealtad del consumidor, menos cuantificables pero tal vez más valiosos.

El customer centric que supo inculcar Jobs a sus empleados ya los productos y servicios que tienen impresa su manzana se ha traducido en un negocio sostenido, que se sustenta en productos y marca que son objeto de deseo por parte de sus clientes por producto por mejoras útiles por servicio, por adelantarse y descubrir al propio consumidor lo que aún no sabe que necesita...

Solo así se explica que cada nueva versión de iphone por ejemplo, no deje de superar sus propios récords de ventas: 13 millones el 6S en su primer día y subiendo. Ser un cliente y customer centric le ha dado a Apple una comunidad que no mira el precio porque saben que disfrutan de valor, a los que ya no les importa ser "wireless" ni tener todo en el iCloud, no tienen miedo a la nube y se vuelven cada día sin saberlo más digitales, son una comunidad orgullosa, que luce su pertenencia de forma innovadora y creativa. Y en esa "switching Economy" aún quedan muchos por morder la manzana, el cliente se intercambia en offline y se mueve en digital. Si él se transforma no hay otro camino para seguirle que zambulléndose en la transformación digital.

El Publicista (ed Papel).